マーケティング論の学習ノート表紙

             −目 次−  凡例:[page]

1.マーケティングの基礎概念………………………………………………………………1
(1) マーケティングの定義[1]
(2) マーケティング・コンセプト[1]
(3) マーケティングの機能[1]
(4) ソーシャルマーケティング[1]
2.マーケティング計画と市場調査…………………………………………………………2
(1) マーケティング目標設定[2]
(2) 標的市場の設定と接近[2]
(3) マーケティング・ミックス[3]
(4) 市場調査の意義と方法[4]
3.消費者行動…………………………………………………………………………………5
(1) 消費者行動の決定要素とプロセス[5]		
(2) 心理的決定要素[6]
(3) 社会的決定要素[6]
(4) 意思決定[7]
4.製品計画……………………………………………………………………………………8
(1) 製品の意義[8]
(2) プロダクト・ミックス[9]
(3) ブランド計画[10]
(4) パッケージング計画[12]
5.製品開発……………………………………………………………………………………13
(1) 市場性評価[13]
(2) マーチャンダイジング[13]
6.価格計画……………………………………………………………………………………14
(1) 価格計画の目的と設定要因[14]
(2) 価格政策[14]
(3) 価格決定[15]
7.流通チャネルと物流………………………………………………………………………17
(1) 流通チャネルの機能と種類[17]
(2) 流通チャネル政策[18]
(3) 物流[18]
8.プロモーション……………………………………………………………………………20
(1) プロモーション政策[20]
(2) 人的販売(セールスパーソン)[21]
(3) 広告[22]
(4) 販売促進(セールス・プロモーション)[23]
(5) PR(パブリック・リレーションズ)[24]
9.応用マーケティング………………………………………………………………………25
(1) 関係性マーケティング[25]
(2) 顧客関係性管理(CRM)[25]
(3) サービス・マーケティング[26]
(4) ダイレクト・マーケティング[27]
10.その他マーケティング論に関する事項…………………………………………………27

参考図書
リンクの参考資料p1〜p10
 「顧客の利益になることを企業が考え、巧みに実行すること」(GEの J.B.マクキタリック 1957)。 1.マーケティングの基礎概念 (1)マーケティングの定義  「マーケティングは、個人と組織の目標を達成する交換を創造するため、アイデア、財、サービスの概念形成、価格、プロモーション、流通を計画・実行する過程である。」1985年 アメリカ・マーケティング協会 ※交換は市場での交換。4Pとは、製品:Product、価格:Price、プロモーション:Promotion、場所・チャネル:Place。計画・実行はプランニング。 過去問のマーケティングの定義(h17-27) H28-30:[マーケティングの定義]マーケティング概念(設問1)、推移の段階(設問2)、環境面(設問3)   (2)マーケティング・コンセプト  マーケティング活動の基本的な考え方、姿勢、市場に対する考え方、市場への接近方法。 マーケティング志向 ニーズやウオンツを満たすこと。消費者にベネフィット(便益)を与え、顧客満足を達成しようとする考え方。‐錣望暖饉圈´共通の目的に向けて 8楜卷足で適正利潤 社会志向 「企業の利益」「消費者の欲求」「社会の利益」をバランスよく追求。 プロダクトイン:生産志向、シーズ志向、販売志向。これらは需要と供給のバランスが必要。 マーケットイン:市場(消費者)志向。需要に応じた又は需要をつくる供給。 生産志向、製品志向、販売志向 「消費者の権利」[コンシューマー・ドクトリン]     (3)マーケティングの機能 流通機能 商流……支払い、所有権移転 物流……ものの移動 補完……信用供与、危険負担など 情報機能 製品やサービスの情報と販売促進機能を含めたもの 情報流通の現状:井上哲浩 多くのメディアの登場で、様々な情報を集め、より多くの代替案を評価する。反面、情報の検討が浅く狭くなり、記憶に残る情報量が減ってきた。 ウェブサイト(ホームページ)など自社で広告メディを内部化して、顧客と直接接触する。 ビッグデータによる「態度データ」と「行動データ」の識別が求められてくる。   (4)ソーシャルマーケティング  顧客のみならず社会全体の利益・福祉の向上に力点を置く考え方。  企業が社会的責任を果たしながら遂行するマーケティング(営利企業を対象にした場合)。PR(パブリック・リレーションズ)活動が重要になる。例:環境問題に取り組む企業の行動を広報する。    
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2.マーケティング計画と市場調査  標的市場を選定し、製品の位置づけを認識してマーケティング・ミックスを計画・実行することがマーケティング活動である。 (1)マーケティング目標設定 環境分析を行って目標を設定する。 マーケティング環境 外部環境(ミクロ環境(自身の周辺)とマクロ環境(社会的要因))と内部環境。 マーケティング目標 販売高、販売量、利益額、市場占有率など。定量的目標。 H25-24:マーケティング目標設定(設問:市場シェアと成長率)   (2)標的市場の設定と接近 (イ)市場の分類 (市場をどう捉えるか) 同質市場(無差別マーケティング)と異質市場(市場細分化基準要す:差別化・集中化)。市場の設定は需要構造で捉える。 同質市場 → 無差別マーケティング 異質市場 → 市場細分化基準の確立 市場細分化→ 〆絞姪マーケティング      → ⊇乎羃愁沺璽吋謄ング  ※分岐は経営資源やマーケティング目標による (ロ)総合的市場接近法 マスマーケティング……すべての消費者に単一のマーケティング戦略を行う。 製品多様化マーケティング……消費者に選択のバラエティを与える。 ターゲットマーケティング……市場を異質な部分市場の集合と考える。 (a)無差別マーケティング 異質性と見なさずに又は共通部分を対象に単一マーケティングミックスを投入する。 (b)差別化マーケティング 異質な市場すべてに異なるマーケティングミックスを投入する。 (c)集中化マーケティング 異質な市場のいくつかに集中的にマーケティングミックスを投入する。 ワン・ツー・ワンマーケティング……個々の顧客のニーズや要望に対応するマーケティングを投入する。 マスカスタマイゼーション……大量生産による生産効率を確保しつつ、顧客ごとに異なる要求に対応しようとする。「BTO」と呼ばれるもの。 (ハ)市場細分化接近法  市場細分化(マーケット・セグメンテーション)によって、市場をセグメント(分割された部分市場に)する 市場細分化基準 消費財……地理的基準、人口統計学的基準、心理的基準、行動的基準 生産財……人口統計学的変数、オペレーション変数、購買形態、状況要因、人の特性 市場細分化が有効になる条件 測定、維持、到達、実行の各可能性。測定は規模、成長性、競合を測定する。 市場セグメントに対して、効果的にコミュニケーションできることが必要である[H15-29]。 市場細分化することによる負担[H17-36] 製品の種類が増えるので、それに応じてコストがかかる。 それぞれのセグメントのニーズに応じた対応が必要である。 セグメントごとに、適切なマーケティング・ミックスを形成する必要がある。 それぞれのセグメントは、ある一定の市場規模が必要である。 市場細分化基準:財別詳細 H29-30:標的市場の設定と接近(市場セグメント)  
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(3)マーケティング・ミックス  マーケティングミックス要素は、製品、価格、チャネル、プロモーションで、4Pといわれる。プロモーションは人的販売、広告、販売促進、パブリシティを含む。  これらの要素をマーケティング目標達成のために、(統一的に)いかに適正に組み合わせるか。 ※4P戦略はE.J.マッカーシー   (イ)製品ライフサイクル 製品の誕生から死滅まで。製品ごとのライフサイクルに応じたマーケティング戦略が重要になる。 導入期・成長期・成熟期・衰退期 で異なるマーケティング・ミックス(新たな製品の例) 導入期  市場へ製品を投入した段階で、認知を高め市場に定着させようとプロモーション政策に重点を置き初期導入を促進するマーケティング・ミックスが採られる。 成長期  知名度が高まり売上が急速に上昇する段階で、競争製品も出現し競争が激しくなりシェア拡大が中心的な戦略になる。より説得的なプロモーション活動が重要になる。 成熟期  需要が飽和状態になり売上の伸び率が低下する段階で、シェア争いが激しくマーケティング・コストは大きくなる。新モデルの投入などで市場の維持や拡大を図る。 衰退期  需要は少なくなり売上や利益が低下する段階で、マーケティング・ミックスのコストは削減され廃棄のタイミングを図るとき。 ※成熟期の3つの修正[コトラー]  〇埔貊だ機平靴靴ぅ札哀瓮鵐箸粒発や市場ポジションの変更)、∪宿塀だ機聞睇娉嘆礎誉宿覆悗硫善、製品形態の修正)、マーケティング・ミックスの修正(価格政策、新チャネル開発、サービスの付加など)   (ロ)マーケティング目標と戦略……最適なマーケティング・ミックスの開発=4P戦略 製品戦略  製品・サービスの企画開発戦略、組み合わせ、ブランドなど 価格戦略  目標に応じた価格設定 プロモーション戦略  特徴・価値を広く知らしめて購買を促進する、販売促進戦略、コミュニケーション戦略など チャネル戦略  流通経路の構築・維持、物流の戦略   戦略的マーケティング・コントロール(P.コトラー) マーケティング有効性分析  マーケティング志向の5属性の保持の分析。5属性は顧客志向、統合されたマーケティング組織、適切なマーケティング情報、戦略志向、オペレーション効率。 マーケティング監査  対象を監査してマーケティング機会と問題からマーケティング成果を高める勧告をする。対象は、マーケティングの環境、戦略、組織、機能およびマーケティング・システムの収益性である。   (ハ)マーケティング・ミックスの展開  標的の適合性(市場とマーケティング・ミックスの融合)とマーケティング活動の適合性(マーケティング・ミックス各要素の適合)を両立させる。 代替案を評価する基準 ^豐喟(外部環境と内部環境に対して)、経営資源の制約、時間、ぅ螢好 IMC…企業のすべてのプロモーションを統一 H26-28:ネットショップと実店舗 H26-29:サービス、フランチャイズ  
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(4)市場調査の意義と方法 (イ)市場調査の目的  _樟發鼎りの調査又は仮説の発見(探索的調査)  ⊂況、実態の調査(記述的調査)  0果関係の仮説検証   (ロ)対象領域 標本抽出は2つに分かれる。有意抽出法(主観)と無作為抽出法(主観排除) 標本抽出……母集団から一定の標本(サンプル)を抽出する  有意抽出法……リサーチ側の判断で調査対象を選出 (「判断抽出法」)  無作為抽出法……主観の排除 (「確立抽出法」) 各種無作為抽出法   (ハ)種類 質問法:面接、電話、郵送、留置き(事前配布−後日回収)、FAX、電子メール 観察法:通行量調査、店内動線調査 コスト負担大きい 実験法:実験的に操作して影響を測定。販売動向調査(陳列方法、価格設定操作など)、グループ面接   (ニ)プロセス 第一段階:調査目的と問題の明確化 第ニ段階:調査計画の作成……情報ニーズの特定、2次データ収集、新規1次データ収集計画 第三段階:調査計画の実行……データ収集 →処理 →分析 第四段階:データ分析と報告書作成……結果の解釈と結論の導き出し 分析手法……コンジョイント分析:消費者の好みと製品の属性との関連を明らかにする。 コンジョイントからリコメンテーション(顧客を分析し、新たな提案を行う)へ   「STPマーケティング」または「STP4P」 マーケティング活動戦略の手順ともいえるもの。顧客ニーズで市場細分化してセグメントを明らかにし(S:Segmentation)、そのセグメントのどこに絞り(T:Targeting)、他社製品とは異なると顧客に認識してもらう位置で(P:Positioning)、マーケティングミックス活動を展開する。 絞るターゲットは年齢や所得、心理的基準などで洩れなく、ダブリなく。また、ポジショニングは対象製品を覚えてもらう差異化が必要。STPマーケティングは効率性を追求したマーケティングミックス活動でもある。   H26-27:市場調査(ブランド化) H28-29:[市場調査の意義と方法]マーケティング・リサーチ(設問1)、観察(設問2)  
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3.消費者行動 (1)消費者行動の決定要素とプロセス (イ)基本的決定要素と環境的決定要素  消費者の態度は、個人的な特性(人口統計学的特性や心理学的特性)、集団的な特性(準拠集団、家族)、及び文化で決定される。 (ロ)消費者行動のモデル :問題認知→情報探索→代替品評価→購買決定→評価(「認知的不協和」) エンゲル=コラット=ブラックウェル・モデル(下記は一般化したモデルの内容) 消費者の購買行動を、インプットから情報処理を経て意思決定に至るプロセスを説明。 〔簑蠻Ъ院帖追塰や不自由の解消 ⊂霾鹵戯……内部(記憶)と外部(広告、口コミ)を探索 B綢悵読床 す愬齋萃蝓帖諜い貌り、他人の態度、予想外の状況なども要因になる。 ス愬禪紊良床繊帖長愬秡阿隆待と使用時の製品パフォーマンスを評価 ←認知的不協和の発生 購買後の評価の例[H15-31] 問題認識段階:問題解決行動のモデル[H16_35] 限定的問題解決行動プロダクト・ライフサイクルの成長期にある製品の購買の際に多い。 定型的問題解決行動消費者が当該製品や当該ブランドを良く知っている際にみられる。定型的問題解決行動をとり続けると、他の製品をますます考慮しなくなる。 包括的問題解決行動消費者は購買意思決定に必要な情報の探索に時間を多く使う。 ハワード=シェスモデル(刺激(S)−生活体(O)−反応(R)モデル)  消費者のブランド選択行動を説明するモデル。情報による刺激が、知覚と学習を経て購買という反応に至るまでを、変数間の情報の流れやフィードバック効果で示す。 購買決定タイプ  ‘常的反復行動……よく製品を知っている。日用品  限定的問題解決……製品分野は知るが個々は知らない。買回品  3搬臈問題解決……製品分野も知らない。専門品 製品ライフサイクルと意思決定 ベットマン消費者情報処理モデル  動機づけ、注意、情報の取得と評価、記憶、意思決定プロセス、消費と学習のプロセスを、消費者の情報処理能力としてフローチャートで示す。 ※(長期記憶+外部情報)は、短期記憶となり購買行動へ進み、これが長期記憶になって繰り返す。長期記憶と外部情報を「感覚レジスター」とする。  
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新製品の普及過程[E.M.ロジャーズ] 採用者のカテゴリー(対象は農産物) 革新者(Innovators:最初の2.5%)……「冒険」的な人。 初期採用者(Early Adopters:次の13.5%)……「尊敬」的な人。 前期追随者(Early Majority:次の34%)……「慎重」な人。 後期追随者(Late Majority:次の34%)……「懐疑」的な人。 遅延者(Laggards:最後の16%)……「伝統」の人。 ※一部の人の購入から始まり、特定の人の購入につながると普及は促進される。革新者の要望を取り入れて製品特性がより向上し、早期採用者が購入し口コミなどで市場に広がり、前期多数採用者の購入につながっていくと考えられようか。 ※革新者は「リード・ユーザー(ハイテク製品等で先駆けて新製品を購入する先端的なユーザー)」ともいわれる。初期採用者は「オピニオンリーダー」といい、プロモーションはここに注目するとチャンスがあるとされる。 コミュニケーションの2段階の流れ仮説[ラザースフェルドら] 認知的不協和理論  自身の内に何らかの矛盾が発生すると不快になり、それを解消しようと試みる心理を説明。例えば、購入前の(期待)効用と購入後の効用に違いが生じた場合などに購入の正当性を確認する。 解消の対策は、どちらかを変化させる、過大評価する又は過小評価する、新しい認識の追加がある。したがって、購買後のフォローも重要になる。 H27-31:消費者行動(心理的緊張) H28-27:[消費者行動の決定要素とプロセス]価格 H28-33:[消費者行動の決定要素とプロセス]購買行動   (2)心理的決定要素 個人の決定要素……ニーズ、動機付け、態度、学習(経験)、パーソナリティ 人口統計学的特性  年齢、性別、収入、職業、教育等 心理学的特性個人の態度(感情や姿勢・価値観)、知覚(五感)、動機づけ、学習(経験に伴う行動への効果)、個人の特性(繰り返される)   (3)社会的決定要素 外部からの要因による決定要素……家族、準拠集団、社会階層、文化 ※集団的特性(行動の基準や規範によって行動に影響を与えたり、情報源となる)を持つ。準拠集団は態度や行動に影響を受ける集団。 H27-30:消費者行動(消費者心理) H29-33:消費者行動 H29-35:消費者行動(社会的決定要素)
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  (4)意思決定 (イ)評価基準 高関与(認知→態度→行動:例として車の購入)と低関与(認知→行動→態度:例として日用品) 関与や知識などの個人差要因、状況要因の影響を受ける。「経験」すると購買行動に影響する。 (ロ)ブランド選定の規則 購買意思決定は、注意→興味→欲求→記憶→行動のプロセスをたどるとされている(AIDMAモデル)。 ※AIDMAとは、Attention(注意) Interest(興味) Desire(欲求) Memory(記憶) Action(行動)。AIDAやAIDASまたはAIDCAともされる。Satisfaction(満足)は行動の後、Conviction(確信)は欲求と行動の間に位置する。 消費者の心理 スノッブ効果(他人が所有していないブランドを持ちたい)、バンドワゴン効果(有名ブランドの商品を所有したい)、ヴェブレン効果(高価なほど顕示的購買が増加する)など。 AMTULモデル……長期的視点で顧客を育てようとする消費者心理。Approve(認知)、Memory(記憶・理解)、Try(試用)、Use(使用)、Like(愛用)とされている。 段階別反応と各モデル   H25-25:意思決定(設問:購買意思決定プロセス) H26-30:消費行動  
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4.製品計画 (1)製品の意義 (イ)製品の定義  経済財としての製品・商品(交換価値のある経済財と交換価値がない自由財がある)。用途で消費財と生産財に分かれる。物理的特性で耐久財、非耐久財、サービスに。 消費財最終消費者が生活のために消費する財。購買行動で最寄品、買回品、専門品に分けられている。 最寄品(もよりひん)……手間をかけずに手軽に速やかに購入したい商品。食料や雑貨 買回品(かいまわりひん)……価格、品質、スタイルなどを比較して購入する商品。衣類や家電製品 専門品……購入の手間をいとわない商品。自動車や高級品 ※上記の3類型以外にも選好品、非探索品等が提示されている。 生産財  生産のために消費される財。または産業財ともいわれる。 ※購買動機や購買手続きについては、消費財と生産財とでは異なるとされる。 「拡張製品」 製品を、製品自体に保証や配達、据え付け、アフターサービスなどの付帯サービスを含めて考えること。プロダクトオグメンテーションともいわれる。 製品の定義(コトラー)> <製品と商品   (ロ)製品の種類 消費者用品最寄品、買回品、専門品で、つまり、消費財。 産業用品原材料、主要設備品、補助設備品、構成部品、加工材料、業務用消耗品、業務サービスで、つまり生産財。 製品の概念(コトラー)で分けると、ヽ法糞瓩瓩詭簑蟆魴茵求める便益)、形態(基本的な形態)、I嫂錙淵▲侫拭璽機璽咼硬付随される便益) 製品の品質で分けると、固有品質(機能品質)または1次品質 と 副次品質(感覚的な品質[2次品質],イメージ[3次品質]など) 商品と購買行動[H17-33]○買回品は同種の商品の販売店が近接することがある。 ○専門品は購買についての努力をいとわない。 ○専門品は購買頻度が低い。 ○最寄品は最小限の努力で購買しようとする。 製品ライフサイクル   H25-26:製品の意義(製品戦略:市場の認識,市場占有率) H28-32:[製品の意義]4つの価値  
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(2)プロダクト・ミックス (イ)定義 製品アイテム  ある企業が製造または販売している製品の特定のモデル(ブランドやサイズなどの場合もある)。効用・サイズ・価格などの属性で独立している個々の製品単位。 製品ライン  相互に関連する製品アイテムのグループ。複数の品目で構成される。 製品ミックス  類似している製品群を用途や性質などでいくつかの製品アイテムに分けると、それぞれにサイズやカラーなどで識別できる種類(製品アイテム)に分けることができる。  製品ミックスは製品ラインの組み合わせ。製品ミックスを幅(異なる製品ラインの数)、深さ(各製品ラインのアイテム数)、関連性(価格帯、用途、流通経路および用途など)で表わす。   (ロ)プロダクト・ラインの幅と深さ  製品ラインの幅は複数の品目で構成され、効用・サイズ・価格などの属性が独立しているとき深さが認められる。 フルライン政策幅を広げて当該市場のすべてのニーズに対応できる製品ラインを開発する。一般に総合メーカーといわれる。 限定ライン政策幅を絞って特定のニーズに対応した製品ラインに特化する。製品アイテムの密度を高める深さが求められる。 拡大志向のプロダクトミックス近年の傾向はプロダクト・ミックスが拡大している。その理由は、‖人佑淵法璽困悗梁弍 ⊆益の安定 2畩蠻塾詫用 と稜簗未任陵グ明 計画的陳腐  買い替え需要を促進する手法で、既存製品寿命の意図的・計画的な短縮化を図ること。一方では「資源の無駄使い」とされる。<計画的陳腐化  
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(3)ブランド計画 ブランド商品やサービスに付けられる名前やマーク。他社製品との区別を明確にするための標識で、信頼の保証ともいえる。 ブランドの定義(アメリカ・マーケティング協会) ブランドの意味・役割……顧客が選択する有効な手がかりになる ブランドの価値[H16-36] ブランド・エクイティ:デイビット.A.アーカー……ブランドのもつ資産価値を評価したもの。 .屮薀鵐蒜知 ▲屮薀鵐鼻Ε蹈ぅ筌襯謄 C粒佗兵繊幣暖饉圓受けとめている品質) ぅ屮薀鵐貧∩曄並燭い曚Δいい) イ修梁勝.僖謄鵐函▲肇譟璽疋沺璽。 ブランドは顧客には製品・サービスの価値や満足を高める効果と、企業にはプレミアム価格、ブランド拡張、流通支配力の源泉となる。 製品ラインの拡張上方伸張(プレミアム製品)や下方伸張(普及版)がしやすい。また、ブランド拡張が容易。 ブランド連想  あるブランドが提示されたとき、何らかの事柄を連想すること。それは製品カテゴリーや便益あるいは利用状況などであろう。ブランド連想が高まると競争が有利になり、ブランドエクイティが高まりやすい。 ブランド戦略  ブランドを軸に展開するマーケティング戦略で、ブランド拡張戦略、ブランド・ポジショニング戦略、マルチ・ブランド戦略などで構成する。ブランド・エクイティを高める意味でも重要な戦略。 ブランド拡張  確立しているブランド名を他のカテゴリーの新製品に利用する戦略。 ブランド拡張[H17-32他] ※知覚品質、知覚価格……消費者が感じている品質や価格(知覚価格法) (イ)ブランドの利点   品質評価の手がかり ブランドロイヤルティ  ブランド商品を消費者が反復して購買すること。ブランドへの忠実度を表す。 忠実度の内容:機能や性能を期待する満足度、デザインなど製品の外観から受ける印象、メーカーに対する信頼度及び販売店の顧客に対する姿勢や取組などを評価して得られる。 消費者のメリット責任の所在が明確、製品の特性・品質を表す、探索コストの削減、自己イメージの伝達 企業側のメリット取扱いや追跡の単純化、差別化による競争優位、独自性の法的保護(商標) (ロ)種類 総合ブランド  複数の製品ラインに共通のブランドを設定する。構築したブランド・ロイヤルティのハロー効果が期待できる。企業ブランド(ブランドで企業名を表す。例:「panasonic」)も含まれる。 ファミリーブランド  製品群に付すブランドで、統一ブランドともいう。例:「ECO NAVI:エコナビ」 個別ブランド  商品ごとにブランドを付ける。 ナショナルブランド(NB)製造業者が、識別できる製品名やマークなどを付けて市場に販売しているブランド。 プライベートブランド(PB)流通業者(製造業者以外)が、識別できる製品名やマークなどを付けて市場に販売しているブランド。小売店のPBを「ストアブランド」ともいう。 プレミアムPB高品質・高価格・高級イメージのPBブランド ノーブランドあえて名前などを付けないブランド戦略。プロモーションコストをかけない分、消費者に低価格で還元。(ジェネリック(generic)・ブランド、ノーフリル・ブランド、プレーンラベルなどともいう) ダブルブランド  同一品に複数ブランド。ダブルチョップともいう。 ミックスド・ブランド(同一商品を別のブランドで販売)  メーカーのブランドと流通業者のブランドなど。  
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(ハ)ブランド・ネーム ※製品多様化により企業ブランドより商品ブランド(個別ブランド)のウエイトが増えている(ブランドの拡散)。例:「アサヒのスーパードライ」   (ニ)マルチブランド  一つの市場に競合しあう複数のブランドを投入する戦略。自社のブランド内で多様な消費者需要に対応でき、他者ブランへのブランド・スイッチを防ぐ。   (ホ)ブランド・ポジション  市場におけるブランドの位置づけを行うこと。消費者の知覚マップとなるような重要な便益をとりあげ、視覚的に便益と製品位置を表して分析する。 ブランド・ポジションの戦略 .櫂献轡腑鷆化知覚マップで不足するポジションやより近づくように製品改善を行う。 ▲櫂献轡腑鷭だ競合ブランドと重なる場合や計画とずれている場合にマーケティング・ミックスを変更する。 新知覚マップ構築製品の新しい評価基準を作ることで有利なポシショニングを図る。   [関連用語] ブランド・スイッチ  ブランドの乗り換え。(ブランド・スッチング) ブランド・パリティ  消費者はどのカテゴリーのブランドも同等であると考えているとする。(選好順に並べていると考えるのはブランド・ラダー)。 ブランド・カテゴライゼーション  消費者の態度や購買意図などの点でブランドを(消費者の側から)分類する枠組み。「入手可能集合」は「知名集合」と「非知名集合」で識別される。知名集合は「処理集合」と「非処理集合」に分けられ、さらに、処理集合は「想起集合」「拒否集合」「保留集合」に分類される。   H25-29:ブランド計画(地域ブランド戦略) H26-32:ブランド H27-26:ブランド(PB商品導入) H28-31:[ブランド計画]ブランド開発戦略(設問1、設問2、設問3)  
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(4)パッケージング計画 パッケージング……製品の包装政策 (イ)意義  販売促進や広告効果を高め、製品を明示し、製品の利用を確実にする。機能は、製品を保護する機能、外装等で製品に魅了を付与する機能、識別機能、利用機能。 ※包装から受ける印象が製品のイメージを左右することから、製品イメージを伝達する手段としても取り入れられている。   (ロ)目的 包装の種類は3つ。JIS:個装、内装、外装 個装  個々の製品を包む。ビン・缶・ケース・袋などの包装。例:ビンの容器に入った化粧品 内装  個装された製品を破損などを防ぐための包装。例:化粧品の容器を包む箱 外装物流活動のための包装。陳列されるときは取り除かれる場合が多い。例:化粧品1ダース入りの箱 包装に求められるもの……壊れにくい、持ち運びやすい、見映えが良い、性能や品質を想起しやすい。   (ハ)開発 コンセプトの設定→デザインの設定→テストの実施(破損、見栄えと見映え、取扱い、興味など)   H27-32:パッケージ  
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5.製品開発  ほとんどの製品市場は成熟し、技術開発も平準化している現状では革新的新製品の開発は困難。既存製品の改良型新製品や模倣型新製品開発も製品開発戦略の一つ。 プロセス .▲ぅ妊△料禄弌 ´▲好リーニング  コンセプト開発・テスト  ぅ沺璽吋謄ング戦略開発  シ从兩分析  製品化  Д謄好肇沺璽吋謄ング  ┿埔貽各 (1)市場性評価 (イ)市場動向分析  投入を計画する市場の特性を見分けること。(儔修靴討い覆に瑤亙儔修靴覆せ埔譟↓∧儔修靴討い詼瑤亙儔修垢觧埔譴法これにより市場の位置づけが可能になる(成長・拡大、市場深攻、新市場)。 提案:修理・リメーク志向へ 使い捨ては終わり、できるだけ長く使おうという修理・リメーク志向に変化しているようだ。
時代は「サステナビリティー(持続可能性)」で、生産重視から文化重視へ。文化とは「継続」の意味を含む。長く続いてきたコトやモノを大切にすること。これが顧客に支持されるポイントになろうか。
  (ロ)競合分析 ポジショニング  製品特性について、同一市場で競合している又は競争しようとする他社とどのように対応していくのか。そのために、競合他社の製品・サービスに対して自社のそれをどのように位置づけるか。具体的には細分化した市場に対して戦略的位置を決め、競争条件を考慮して優位性を発揮できるところを探す。   (2)マーチャンダイジング 適正な販売数量、価格、時期などを検討して商品を市場に流すことの計画と管理  流通業の場合は商品化計画や仕入活動がこれに当たり、売れるための品揃えや売り場づくりをめざす。流通業のマーケティングを指す場合もある。 (イ)製品企画・仕様・デザイン  ニーズを充足でき、便益や効用を与え、市場に評価される製品の企画立案。アイデアの探索→アイデアの選択→経済性分析・市場調査のプロセスを伴う。   (ロ)製品技術・製造コスト アイデアを形(製品・サービス)にする。技術的確立やコストの把握が主要な狙い。   (ハ)テストマーケティング 本格的な市場導入前に、特定の地域を選定してマーケティング・プログラムを事前にテストし、仮説の検証と結果の評価を伴う。   (ニ)製造計画 本格的な市場導入段階を想定して技術面・コスト面・設備面の検討を図る。   (ホ)商業化(市場化)計画 生産面のみならず販売面・流通面での事業化への計画段階で、経営資源の配分が重要になる。マーケティング戦略の実施も伴う。   H29-31:製品開発(市場性評価:事業開発) H29-32:マーチャンダイジング(マーケティング計画、競争分析)  
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6.価格計画 (1)価格計画の目的と設定要因 (イ)価格目的  価格は製品もしくはサービスの価値を表す。初めて購入する製品や専門的知識がない製品の場合、価格をたよりに製品の価値・品質を判断する傾向がある。 (ロ)価格決定の検討要因 外部要因市場と需要の特性(売り手の数や商品の差別性など)、競合状況、経済情勢・法制・チャネル動向など 内部要因マーケティング目標、他のマーケティングミックス要素、コスト、商品の多種性(複数商品を総合的に考える)、組織的要因など 価格決定のパターン コスト(費用)志向、競争志向、需要志向、多段階型 ※価値基準法価格設定顧客の知覚価格をもとに価格設定し、目標利益とコストを決定して、それで製造する。顧客のニーズと製品の知覚価値の分析必要 ※フルコスト原理直接費と間接費に利潤を加えて決定する。 (ハ)価格決定プロセス 新製品の価格政策(J.ディーン)の4段階 ー要の推定(消費者の選好を探索、競争的価格の範囲を推定、複数価格による売上高の見込み調査、競合製品の戦略的価格変更への考慮) 標的市場の決定 プロモーション戦略 ぅ船礇優訐鑪 この後、(a)需要の最良部分をすくい取る初期高価格政策、あるいは(b)市場浸透のために初期低価格政策、をとるかを決定する。 H26-31:マーケティング・ミックス(価格)   (2)価格政策 価格政策の類型(イ)〜(ハ)とともに価格の維持・安定化政策が行われる。 特定価格維持政策  一度決めた価格をできるだけ維持しようとする政策 価格をどのように維持し安定化させるか(特にブランドの価格政策) 販売経路・方法の構築……直接販売、委託販売、フランチャイズ・システム 需要変化・実勢価格変化対応……価格以外のリベート等の調整で価格を安定化 差別価格維持政策  同一製品を条件によって異なる価格で販売しようとする政策 (イ)開拓的価格政策 新製品導入時の価格政策 上澄み吸収価格政策:上澄み吸収価格(スキミング・プライス・ポリシー) 開発投資を早く回収し、売上鈍化で価格を下げる 浸透価格政策:市場浸透価格(ペネトレーション・プライス・ポリシー) 低価格で大きなシェア獲得を狙う。需要の価格弾力性が高い場合有効。経験曲線効果を利用する。 ※どちらを選ぶ? (a) 需要の価格弾力性が大か小か (b) 競争企業に模倣される可能性の大・小 (c) 大量生産するメリットの大・小 (d) 新規性と独創性の大・小 判定例:(a)から(c)までが大で、(d)が小なら市場浸透価格の採用が望ましい。  
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(ロ)心理的価格政策 心理的価格決定……消費者の価格に対する心理面を考慮した価格決定方式 消費者の心理的傾向による価格法 〔樟鴫然碧価格によって品質を評価されやすい傾向から、品質で選好される商品に高価格を設定する。 慣習価格法あるカテゴリーの商品はどれも1つの価格帯と感じている価格。この価格帯より高いと需要が激減するといわれる。価格以外の品質などで特徴を出す必要性がある。 C漆価格法1,000円より980円の方が「ギリギリの価格」と感じやすく、つい買ってしまう商品への価格設定。 っ奮価格法ある製品ラインを高級品、中級品、普及品など段階的に価格設定してプライスラインを設ける。 知覚価格法……消費者の知覚価格を基準に設定。 (ハ)販売促進的価格政策 プライスライニング(価格帯を2〜3に)一定幅の価格設定(プライス・ゾーン)の中で、いくつかの価格帯に整理する(プライス・ライニング)。各々の価格帯をプライス・ラインまたは価格線ともいう。 キャプティブ価格本体安く、周辺・関連を高く設定する。例:インクジェットプリンターとインク。 H27-28:価格政策 H29-28:価格政策   (3)価格決定 製品ミックスでの価格設定 プライス・ライニング(前出)戦略  価格帯を2〜3に設定して選定を容易にしようとする。 ∧き合わせ価格戦略  セット販売で割安感を出す。 キャプティブ価格(前出)戦略  消耗品で利益を確保する。 前項の(イ)〜(ハ)で示されない他の価格決定 需要志向的:需要の大きさに配慮(分析)して価格を設定する。 需要供給分析限界収入=限界費用となる数量と価格が最大利益を生み出すとする理論的な価格分析方式。 ※需要志向的価格決定:知覚価値法、慣習価格法、差別的価格法(2種類以上:競争志向でも) ※需要志向型の心理的傾向の需要曲線(縦軸:価格、横軸:需要量で、下図) ※需要の価格弾力性=需要の変化率(%)÷価格の変化率(%) 1より大きいと弾力的 多段階的価格決定:体系的に価格設定できる価格政策方式 価格と需要の曲線 価格と需要の曲線 (イ)費用志向的価格決定 コストプラス法  原価に一定のマージンを加えて売価とする方式。原価は操業度によって変わる。 欠点:競争環境や需要変動が配慮されていない(限界費用でなく総費用を対象しているため)。 その他の価格決定 損益分岐点法:(分岐点売上高+目標利益)÷販売可能数量 マークアップ方式(次を参照)  
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(ロ)競争志向的価格決定 競争志向的 競争環境や競争企業の価格を参考・基準・模倣して価格を設定する。価格追随企業に多い。 実勢価格法  業界の平均価格などを基準にして設定する。 競争基準法 入札価格法競合他社の価格を予想して設定する。大型設備の生産財にみられる。 模倣的価格設定指導的企業(プライス・メーカー)の価格を模倣して設定する。追随企業(プライス・テイカー)に多い。 威光価格設定法  威光効果(威光の高さに影響される)による価格設定。 差別的価格法  製品やサービスを2種類以上の価格で販売する(コトラー)。費用の節減(数量割引など)や需要の開拓(学生割引やオフシーズン割引など)が主な狙い。 ※市場占有率により、価格に対して価格指導権(price leadership)を持つ指導的企業(price maker)、その価格に従う追随的企業(price taker)が生まれやすい。   (ハ)小売価格の決定 マークアップ方式主に小売業者の価格決定方式。マークアップとは値入額であり、「売価=仕入原価+値入額」で考える方式。  値入額には、経費(商品の管理経費と販売直接費、共通費)、予測されるロスの費用(値下げ、破損・廃棄等)、営業利益が含まれていること。 メーカー希望小売価格メーカーが希望する小売価格で、「標準価格」ともいわれる。強制ではないが製品の価値評価の目安になる。 オープン価格メーカーが小売の基準価格を明示しないこと。小売は自由に価格設定できる。逆に小売段階で「何%割引」の表示ができなくなる。   (ニ)製造業における価格調整  流通経路内の協力に対する奨励金としてリベートがある。製造業者はこれを利用して流通チャネルの支配・強化を狙う。 リベートの種類累進リベート(数量や金額に応じた累進)、専売度リベート(取引業者の自社製品の販売割合)、ロイヤルティ・リベート(製造業者のマーケティング政策への忠誠度)、拡販リベート(販売促進を狙いとして)、新製品引受リベート、価格維持リベートなど。 再販売価格維持政策製造業者が販売業者に販売価格を指示する価格維持政策。製造業者の商標権の保護や小売段階での不当廉売の防止の場合に行われる。(独占禁止法の適用除外)   ※価格政策のあれこれ 差別(区別)価格政策一定の基準で同一製品に複数の価格を設定する政策。現金割引、数量割引、子供料金など。 非価格競争戦略価格以外の品質やサービスを強力にして、価格以外の魅力を訴求する戦略。ブランド訴求、コンサルティング・セールス、アフターサービス充実など。 参照価格 消費者が製品・サービスを購入・利用するときに参考にする価格。買い物経験などを通じて蓄積された内的参照価格と、値札情報など実際の買い物場面で提示されている外的参照価格に分けられる。(H21-22引用)  
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7.流通チャネルと物流 (1)流通チャネルの機能と種類 流通チャネル  「商品、製品もしくはサービスをマーケティングするための、企業内部の組織、および企業外部の代理店および販売店、すなわち卸売業者および小売業者の組織の構成」(アメリカ・マーケティング協会)。商品(commodity)、製品(product))。つまり製造業者の販売部門から小売業者までの組み合わせとなろうか。一般に「マーケティング経路」といわれる。 マーケティング機関  卸売業者と小売業者を指す場合が多い。 マーケティング助成機関  流通経路で円滑に流通させる機能を行う機関で、広告会社、金融機関など。 (イ)チャネルの目的 「生産と消費の経済的隔離を架橋する」つまり、生産業者(その販売部門を含む)が、消費者が購買しやすいように提供する経路・方法。   (ロ)機能 取引機能  取引回数を減少させる機能(取引数量最小化の原理)で、卸売業者が代表的に果たす。1つの取引は当事者相互に見ると販売と購買が同時に行われる。 物流機能  物理的なあるいは技術的な移動をすること。 助成機能  製品やサービスを円滑に流通させるためのその他の機能。販売促進・情報提供・金融・危険負担等の各機能。   (ハ)チャネル統合:結びつき類型 流通の経路化  製造業者が流通をコントロールすることで、他の製造業者に対して差別的有利性を確保しようとするもの。「流通業者への販売」から「流通業者を通じた販売」を実現することが可能になる。 メリット:ー匆馘分業による利益の増進、⇔通コストの削減、情報伝達の効率化 デメリット:“稜箒伴坿屬龍チ茲寮限(価格水準の硬直化)、過大な販売促進費用、H稜箒伴圓亮立性の喪失 垂直的マーケティングシステムVMS  チャネルリーダーを中心に組織的・継続的に取引する仕組み。 チャネルパワーリーダーのチャネル統制力で源泉はパワー基盤。大規模製造業者に代わって大規模小売業者がリーダーになるケースも少なくない。 パワー基盤 チャネルコンフリクト VMSにおけるチャネルでの企業のポジショニング戦略   (ニ)チャネルの種類:企業型、契約型、管理型 結びつき類型 企業型  生産から流通までを単一の資本で構成。自動車、高級アパレルなど。 契約型  別資本のメンバーが契約関係で構成。 (a)フランチャイズ・チェーン(FC)…本部(フランチャイザー)と加盟店(フランチャイジー) (b)ボランタリーチェーン(VC)…卸業者主宰、小売業者主宰(コーペラティブ・チェーン)。横の連携が共通。 管理型リーダーの規模・マーケティングに依存する形で結合。資本関係や契約ではない。家電、化粧品など。   H25-28:流通チャネルの機能と種類(フランチャイジング)  
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(2)流通チャネル政策  開放度の種類(開放度とは中間業者の数とその関係):開放的・選択的・専売的(排他的) (イ)開放的流通チャネル  経路を限定しない(市場拡大が狙い)、コントロール情報少なく店頭露出で売れ行きに影響するもの。最寄品   (ロ)選択的流通チャネル  少数の業者を(一定基準で)チャネルメンバーにする。コントロールすべきものあり、ブランドイメージで確保重視。買回品、専門品   (ハ)専属的流通チャネル  特定業者のみに排他的販売権を付与し、チャネル支配力を強化する。専門的情報や付帯サービスを要すもの、ブランドイメージを特に重視。車、高級品   (ニ)流通チャネルの評価と管理  チャネル全体の最適化と低コスト化の推進。 日本型商慣行   (3)物 流   物流(ロジスティクス)または物的流通  生産者と消費者をつなぐために、原材料の調達から販売までを統合的に計画し、実行・統制する一連の活動。 物的流通活動輸送、保管、在庫管理、荷役、包装(輸送・保管・在庫管理で物流コストのほとんどを占める)。 在庫管理補充発注システム(定量・不定量・定期・不定期の組み合わせ) ※CAO…自動発注システム、CRP、ECR ロジスティクス  原材料の調査から販売までを統合的に計画し、実行・統制する一連の活動 物流活動が資材調達や生産活動に連動して、ロジスティクス・システムに進展。 ロジスティクス・ミックス プロセス 受注処理 →物資の取扱 →保管 →在庫管理:補充発注システム →輸送 物流センターの機能……集荷・配送、保管、検品、加工   (イ)受注処理 オーダーエントリー・システム 有効受注の登録と出荷指示に、受注処理の照会・応答機能を加えたもの。   (ロ)物資の取扱い  倉庫と輸送手段まで、あるいは輸送から次の輸送までの間の商品の移動。マテリアル・ハンドリング(materials handling、「マテハン」ともいう)にあたる。  
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(ハ)保管  生産と消費の時間的ギャップを埋めるために商品を貯蔵すること。商品の貯蔵は倉庫に保管するが、保管を目的とする保管倉庫と、保管と輸送を行う流通倉庫がある。   (ニ)在庫管理  流通倉庫において、生産と消費の時間的ギャップを埋めるために商品を貯蔵すること。適正な在庫水準の維持が求められる。 棚卸方法帳簿棚卸法、みなし棚卸法又は実地棚卸法で、売価・原価・在庫量(包装単位など)の基準で把握し、その時点または移動平均を算出する。 機能管理回転率・回転期間・保管期間による回転機能指標。欠品率・デッドストック率・鮮度率等の指標。 定性的管理陳腐化程度 在庫管理の基本機能:4原則   (ホ)輸送  生産地点と消費地点間の商品の移動で、運送、運搬、運輸などとも呼ばれる。   (ヘ)サプライチェーン・マネジメント サプライチェーンサプライヤー(メーカー、卸売、小売)が一体的に情報を共有して管理する。 サプライチェーン・マネジメントチェーン全体の最適化(在庫水準の圧縮、全体のキャッシュ・フローの効率化)を図る。   ※商品を保護する活動としての包装(主として外装)も物的流通活動でも取り上げられる。 チャネル政策と独占禁止   H27-29:物流:保管 H28-26:[流通チャネルと物流]マーケティング・チャネルの構造(設問1)、管理(設問2) H29-29:流通チャネル政策  
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8.プロモーション  プロモーションは需要を喚起し、それを維持するための市場とのコミュニケーション活動で、広告、パブリシティ(広報)、人的販売(パーソナルセリング)、販売促進(セールスプロモーション)で構成する。コミュニケーション・ミックスともいわれる。 (1)プロモーション政策 (イ)プロモーション・ミックス プロモーション・ミックス=広告戦略 × パブリシティ戦略 × 販売促進戦略 × 人的販売戦略 広告戦略の特長  短時間、広範囲、総コスト大きい。例:ティーザー広告……発売前に順々に商品を提示(じらし広告)。 パブリシティ戦略  特定目的のために記事スペースを得ること。第三者からのニュース、記事として発信。無料で、消費者への信頼性高いが内容をコントロールできない。 セールスプロモーション(狭義の販売促進)  消費者・流通業者・社内向けの諸販売促進。 コンシュマー、トレード、インナーの各プロモーション 人的販売(パーソネル・セリング)  担い手はセールス・パーソン。顧客の問題を解決するソリューション。 維持的販売、創造的販売、支援的販売……役割を分担して同時進行 製品(財)によって異なるミックス  消費財は広告を主体に展開されるが専門品は人的販売が中心になる。一方、生産財は人的販売を主体に行われる。また、季節性や製品ライフサイクルの段階によっても制約される。製品以外でも企業・競争・消費者の要因で変わる。 (ロ)プッシュ政策  製品をチャネル上で押し出す(製品をメーカー→流通業者→消費者へPUSHしていく)。セールスパーソン中心。 人的販売による積極的な説得活動、消費者に十分な知識のない場合や非計画購買狙い。生産財、専門品に多く、パブリシティへの依存高い。 (ハ)プル政策  小売店頭または製品に引きつけて(PULL)指名購買。広告、パブリシティをマス媒体中心に広告戦略。(マスメディアは客をpull) 最寄品、買回品などの消費財や製品差別化されている製品にも有効。計画購買性高いもの。想起購買も促す。 (ニ)プロモーション戦略と製品ライフサイクル <製品ライフサイクル 統合マーケティング・プロモーション(IMC)  企業のすべてのプロモーションを統一し、一貫性あるプロモーションにした販促策 ※購買プロセス(心理過程)とプロモーションの関係図:下図 心理過程とプロモーション H27-33:プロモーション H29-34:プロモーション  
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(2)人的販売(セールスパーソン)  人的販売はセールスパーソンによる販売をいう。セールスパーソンが直接に顧客と接触して商品説明などを行って、販売を実現させる。  つまり、対話による双方向のコミュニケーションであり、顧客の反応に応じた柔軟な対応や交渉が可能になり、顧客の購買意思決定に影響を与える。その反面、接触する顧客が限定され、セールスパーソン個人の能力や人間関係が大きく作用する。   (イ)役割:維持的販売・創造的販売・支援的販売 プッシュ戦略の中心となるプロモーションで、役割は次の3種類に分けられる。 創造的販売需要を創造する販売といわれ、その商品を買ったことがない人にその便益を示して納得させて購買に結びつける販売。オーダー・ゲッティングともいわれる。 維持的販売需要を維持する販売といわれ、顧客の需要を満たしながら多くの購買を求めていく販売。オーダー・テイキングともいわれる。 支援的販売直接販売に携わらないが、販売員(セールスパーソン)と同行して顧客の製品の購入を支援したり技術アドバイスを行う。製造業者に多く、医薬品業界ではプロパーと呼ばれる。   (ロ)販売員の種類:オーダーテイカー、オーダーゲッター、サポーティングセールスパーソン セールスパーソンは人的販売に従事する人。 オーダーテイカー  維持的販売を行うセールスパーソン オーダーゲッター  創造的販売を行うセールスパーソン サポーティングセールスパーソン  支援的販売を行うセールスパーソン   (ハ)進め方  人間関係の構築と顧客の問題発見を促し、問題解決を支援する。   (ニ)販売員管理  販売員には商品の知識、顧客に関する知識および販売方法に関する知識は欠かせない。さらに、説明を十分に行う説明力も必要。   H27-27:人的販売  
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(3)広 告 (イ)広告の定義 「明示された広告主による、アイデア、商品もしくはサービスの有料形態による機構的なプレゼンテーションおよびプロモーションである」(アメリカ・マーケティング協会)  企業が費用負担して目的物を各媒体に訴求・伝達して、消費者に認知・記憶あるいは好意・連想を想起させ、購買や行動を起こさせることを目的とする。  戦略のポイントは、広告表現と広告媒体の選択である。※対象物は、自社の製品・サービス・アイデア、企業あるいは一定の思想など。   (ロ)種類 広告の分類(A.マーシャル) 建設的広告情報を正しく伝達し、売り手と買い手の双方にとって便益的な商業広告 戦闘的広告自己の商品名を押しつけるような商業広告 広告の分類(E.J.マッカーシー) 製品広告製品の販売に用いて、最終消費者またはチャネルメンバーを対象とする広告、とされる。 企業広告企業もしくは業界への好意の形成を図ろうとする広告で、長期的視点で対象は広い、とされる。 開拓的広告(製品カテゴリーの需要喚起とするような広告)、競争的広告(特定ブランドに絞り込んだ選択的需要を刺激する広告)、維持的広告(製品名を思い出させるように製品名を表示する広告) 広告の狙い>   <「口コミ」はパブリシティ的意味が強い。   (ハ)広告計画 事前のプロフィール  企業、コミュニケーション、チャネル、コスト、商品情報(製品情報)、消費者情報、外部環境情報(7C)。 広告目標の設定  特定の期間に、特定のオーディエンス(新聞・雑誌の読者、ラジオ・テレビの視聴者の総称)を対象に、遂行されるべきコミュニケーション課業(R.H.コーレイ) 広告予算の設定  タスク法、利益比率法、売上比率法、競争企業対抗法 広告予算の設定法 ブレイク・ダウン法(予算総額を元に必要性に応じて配分する) ビルド・アップ法(媒体計画などの細部の計画と予算の積み上げで総予算を算出) 媒体戦略の計画(媒体計画を参照)と表現戦略の計画(広告表現を参照) 広告効果広告効果はマーケティング効果への寄与率で、コミュニケーション効果を測定すればよいと考える場合。 ダアグマー・モデル消費者の心理変容を、未知→認知→理解→確信→行為のコミュニケーション・スペクトラムで説明。 ARF媒体評価モデル広告のプロセスを、媒体普及→媒体露出→広告露出→広告知覚→広告コミュニケーション→販売効果の6段階に分けて説明。 広告効果の測定  ガルバニック・スキン・レスポンス法、スプリット・ラン法、視聴率調査、投影技法、タキスト・スコープ法 <広告効果の測定  
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(ニ)媒体計画  対象エリア、時間、広告スペースの戦略を立て、リーチ(到達)、フリクエンシー(頻度)、視聴・聴衆率、日程計画を策定する。 マス・メディア(4媒体)  新聞、雑誌。ラジオ、テレビ。印刷メディアは消費者が時間や内容を選択できるので、情報伝達や説得性に優れる。電波メディアは信頼性が高く受け入れられやすい。 セールス・プロモーション・メディア……屋外、交通、映画・スライド、ダイレクトメール、折り込み、POP広告など。対象を絞り込みやすく、継続性や繰り返しも可能。マス・メディアと連動すると効果が高くなる。※POP(Point Of Purcheise:購買時点)   (ホ)広告表現  商品のポジショニングを基に広告のコンセプト、コピー(コピーテストを含む)を作成して広告を制作。  メッセージを伝えるために、コピーライター、デザイナー等クリエイティブ能力が求められる。 インターネット広告     (4)販売促進(セールス・プロモーション) (イ)目的 消費者・販売関係者への短期的な販売促進の刺激と調整   (ロ)種類 消費者向け(コンシュマー・プロモーション)サンプリング・プレミアム・クーポン・教育・コンテスト・スタンプ・モニタリング・実演販売・組織化、展示会、工場見学。<詳細 流通業者向け(トレード・プロモーション)ディーラーコンテスト・ディーラーヘルプス・販売助成・報奨金・プレミアム・特別出荷・ハウスオーガン。<詳細 社内向け(インナー・プロモーション)セールスコンテスト(流通業者も対象にする場合も)、販売員教育、販売マニュアル作成など。実施プログラムも含む。   (ハ)関係法規 関係法規は特商法、消費者契約法、景品表示法など。 広告倫理  消費者や社会が納得してもらえる広告活動を行おうとするもの。具体的には、不快感を呼ぶ表現、理解が困難な表現、子どもへの悪影響などを含まないとする。  
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(5)PR(パブリック・リレーションズ:Public Relations)  企業のかかわるさまざまな集団との間に良好な関係を形成し、維持していく活動。さまざまな集団は、消費者、取引先、従業員、株主、金融機関、政府、マスコミ、地域住民など。  特に、企業と政府関係機関、地域住民、障害者などとの関係を「パブリック・アフェアーズまたはコミュニティ・アフェアーズ」と呼んで、社会の動向を企業経営に反映させたり、社会へ発信する活動を指す。 (イ)内容  企業や団体が、関係者へ計画的に行う関係づくり。長期的視点で有効な関係の構築・維持を目指す。  企業のかかわるさまざまな集団との間に良好な関係を形成し、維持していく活動。   (ロ)必要性  問題が発生した場合にその拡大を防ぐことができる。   (ハ)使用媒体  テレビ、新聞、雑誌、ラジオなどのマス媒体   (ニ)方法  パブリシティ、イベント、施設公開、広報誌、文化活動、寄付などで、具体的には記者会見、独自のパンフレットなどの作成・配布、冠イベント、工場見学、美術館の設立、プロチームの保有など。   (ホ)パブリシティ  企業が自社や製品についての情報を提供して、記事あるいは番組として取り上げてもらうための活動もしくはその記事・番組。広報戦略(特定目的のため記事スペースを得ること)に基づくPR活動の一部にもなる。ただし、企業側で情報をコントロールできない。 例:記者会見、プレス・リリースのほか調理法・メニューの案内など。 パブリシティの定義(アメリカ・マーケティング協会)    
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9.応用マーケティング (1)関係性マーケティング  顧客との関係を重視しようとする関係性マーケティングは、相手との長期的な信頼関係の構築や双方向性を高めることを狙いとしている。背景には新たな顧客の開拓が困難なこと。さらに、顧客のみでなく、関係者にも及ぶ。  企業が長期的に継続、発展するために、ステークホルダー(利害関係者)と良好な関係を維持しようとする考え。企業外部との関係を良好にする側面と、取引している流通業者や下請企業を含む企業内部の関係性保持(あるいは長期的な相互利益と持続的成長を目指す)の側面をもつ。 顧客と一緒に市場を創造する関係  消費者と情報を双方向で交換して情報を創造することによって市場を創造しようとするマーケティング。情報・通信技術(ICT)の進展によってその実現を可能にさせる。「協働型マーケティング」などともいわれる。  関係性マーケティングの目標は、顧客内のシェアや顧客生涯価値(LTV:Life Time Value)を狙い、いかに自社のファンになってもらえるかを追求する。 H29-36:関係性マーケティング   (2)顧客関係性管理(CRM)  顧客のロイヤルティを長期的に高めて利益の改善を図るために、顧客の過去の購買行動を分析してロイヤルティ向上に有効な施策を計画すること。対象は個々の顧客で、複数時点のデータ(時系列データ)を使う。顧客の購買履歴を分析して顧客との良好な関係を強化しようとするもの。 H28-28:[顧客関係性管理]CRM  
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(3)サービス・マーケティング  サービスは、「無形性」、「不可分性」(消費と生産)、「変動性」(均一性に欠ける)、「消滅性」(保管できない)を持つのでこの対策が必要。例:満足保証制度 サービス業の活動  提供者と消費者(顧客)の相互作用関係(Dyadic Interaction)が行われるプロセスといえ、サービス・エンカウンターという。 エンカウンター・マーケティング構造は、サービス提供組織があり、その組織内に顧客接遇担当者(CP:コンタクト・パーソネル)がおり、CPが顧客に直接(サービスを実施して)提供する。 インターナル・マーケティング組織(企業)がCPと双方向に行うマーケティング:サービス品質の浸透・向上や報酬制度などの他、CPの能力アピールなど。 エクスターナル・マーケティング組織が顧客に行う相互交流のマーケティング:顧客への動機づけ、事前/事後のギャップの極小化・解消。 インタラクティブ・マーケティングコンタクト・パーソナルが顧客に行うマーケティング、ともいわれる。 エンカウンターCPが顧客と行うマーケティング:顧客は消費者であり協働生産者であるとの考えから、リレーションシップが重要。 サービス業の生産性 人材のレベルアップ 外部化(セルフ化を図るなどの顧客に代替してもらう) セオドア・レビッドの生産性向上策 <生産性向上と工業化 サービス・デリバリー・システムサービスを提供する生産から消費までの過程の中で、中心的なプロセスに注目して顧客から見える提供プロセスを1つのシステムとしてとらえるモデル。物的要素と人的要素との相互作用を通じて顧客に提供される、と考える。 サービス・クオリティ顧客が感じる知覚品質を主に、結果品質(基本便益の質)、過程品質(提供過程の質)を伴う。また、経験した品質や評価が困難な品質も伴い、品質の管理や品質をどのように顧客へ伝えるかの問題が生じる。 過去問からサービス・マーケティング   H27-34:サービスマーケティング(品質、顧客満足) H27-35:サービスマーケティング(マーケティング策)  
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(4)ダイレクト・マーケティング  いわゆる無店舗販売で、買い手に「直接に(ダイレクト)」情報を提供し、その反応によって取引を行うというシステム。ダイレクト・マーケターが商品企画、商品調達、プロモーション、取引、配送などすべての流通機能を担当することになる。 ※顧客に来店などを促すための活動や、顧客に一層の情報収集を促す活動などによる、直接に反応を得ることを含むことがある。   10.その他マーケティング論に関する事項 ソーシャル・マーケティングとエコロジカル・マーケティング マーケティングを行う主体を、非営利組織に広げて考える場合と営利組織が主体として行う場合とに分けて考える場合は、評価が異なる。 「社会生態的製品」(E.クラッコー & J.ロステヌ) ソシオ・エコロジカル・プロダクト 製品を、自然から生じて自然へ戻るという考え方で評価し直さなければいけない。(澤内) エコロジカル・マーケティング  生態的環境を主とする環境主義的マーケティングで、グリーン・マーケティングともいう。  地球環境および資源問題に対するマーケティングでは、製品概念は再生可能、資源節約型、人体や自然環境にやさしい、社会的賛同が得られるなどになる。 H25-27:その他(バーチャル購買:ブライジング) H25-30:その他(新分野進出:産業財メーカーの消費財市場へ) H26-33:海外市場への進出  
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参考図書 マーケティング辞典 宮澤永光・亀井昭宏監修 同文館 2003 マーケティング・ベーシック 日本マーケティング協会編 同文館 2001 マーケティング戦略の実際 水口健次著 日本経済新聞社 1995 マーケティングの先端知識 野口智雄著 日本経済新聞社 2003 中小企業診断士試験問題 平成13年〜29年 中小企業診断協会  他 学習ノート