マーケティング論(H18〜H22年)の出題で定義したり説明しているものを集めました。空欄は茶色で示しました。
◆基礎概念〜消費者行動
分 野出 題内容(適切もしくは不適切を削除)
マーケティングの基礎概念アメリカ・マーケティング協会による定義(H22問28)(2004年の定義)「マーケティングとは、顧客価値を創造・伝達・提供し、組織とその□ステークホルダー□の双方を利する形で顧客との関係性を管理するための組織機能と一連のプロセスのことを指す」(2007年の定義)「マーケティングとは、顧客やクライアント、パートナー、さらには広く□社会□一般にとって価値あるオファリングスを創造・伝達・提供・交換するための活動とそれに関わる組織・機関、および一連のプロセスのことを指す」
2004年の定義と比べたとき、2007年の定義にはどのような特徴があるか(H22問28)●2007年の定義は、「透明性」・「より広い参加者」・「継続性」の3つの観点の重要性を示唆している。
●2007年の定義は、持続可能性の視点を、より明確に示したものである。
●2007年の定義は、マーケティングを「組織・機関の中の一部門による機能」ではなく、「より広い組織・機関全体の活動」として位置付けている。
5つ目の消費者の権利(H20問35)消費者教育を受ける権利
※ 5つの権利 @安全である権利、A知らされる権利、B選ぶ権利、C意見を反映させる権利(これは日本の消費者保護基本法の制定につながる)、D教育を受ける権利。
マーケティング計画と市場調査市場細分化の軸(H20問38)●居住地域は、市場細分化変数として有効性が高い。
●デモグラフィック変数には、性別、年齢、所得などが含まれる。
●ライフスタイルは、生活者の生活価値観に基づいている。
●ロイヤルティは、市場細分化変数の1つとなっている。
市場細分の評価(H21問23)市場細分の評価は、「測定可能性」、「□利益確保□可能性」、「差別化可能性」、とくに物流と□情報□流の上での「到達(接近)可能性」、さらにはマーケティング・プログラムの「実行可能性」を主な基準として行われる。
市場細分の選定:企業の目的・戦略・資源との適合(H21問23)●カメラ・メーカーのX社は、インスタント・カメラで特定市場細分における専門化の利益を享受していたが、デジタル技術の登場によって存続の危機に陥った。これは集中型マーケティングに固執し、環境適応を怠ったからである。
●書籍流通業者のY社は各地の大学図書館の多様なニーズを充足するため、大学図書館の書籍購入システムを効率化するだけでなく、図書館業務の専門家を派遣し、利用者へのレファレンス業務のサービス向上に貢献している。このような特定市場の複数ニーズに総合的に対応するアプローチを市場専門化という。
●相互に異質な性格をもつ複数の市場細分の間に、活用できる類似性が存在することがある。たとえば、四輪駆動車は登山やスキーの愛好家たちからも、都会でのドライブを楽しむ人たちからも選好される。このような市場細分群のことをスーパーセグメントという。
A銀行の市場細分化(セグメンテーション)と標的市場設定(ターゲティング)(H22問23)●銀行の製品・サービスに対する需要の異質性は確実に存在するので、それらをうまく見いだして対応することができればブランド化の実現は十分可能である。
●行動による細分化変数のひとつに購買決定に関する役割がある。それは、「発案者」、「影響者」、「決定者」、「購買者」、「使用者」の5つに類型化される。
●市場細分化(セグメンテーション)と製品差別化はブランド化シナリオの中核にある考え方で、両者はしばしば代替的な関係に置かれる。
●デモグラフィクスによる細分化変数には、年齢、ライフステージ、性別、所得、社会階層などが含まれる。
消費者行動購買後の消費者の状況(H19問27)●購買後に高い満足を示した消費者に、その製品の広告の推奨者として登場してもらうことは有効である。
●購買後に容器などを廃棄する段階での消費者の環境意識を重視する必要がある。
●購買後の評価は、ブログなどインターネットによって、従来以上に広範囲に伝達される傾向にある。
●消費者は、購買後に、企業の想定しない利用方法や用途を発見することがあるので、企業はそれに耳を傾ける体制をとる必要がある。
準拠集団(H19問32)●あこがれの有名人が持っているものと同じものを、自分も所有したいと思う。
●ある集団は、服装やマナーなど基本的な価値観を形成するうえで大きな影響を与える。
●購買において、ある集団を模範にしたくないと思う。
●パーティー販売においては、1人だけ買わないとバツが悪く感じて、つい買ってしまう。
消費者の購買行動(H20問36)●ある特定の商品カテゴリーにおけるさまざまなブランドに関する消費者の知覚を図にしたものを知覚マップという。
●高関与の場合には、その商品カテゴリーの関心度が高いので、広範囲に情報探索活動が行われる。
●購買行動の出発点となる問題意識は、最寄品の場合、家庭内ストックのような内部と、広告などの外部からの刺激が主な要因となる。
●消費者が商品を評価する際には、選考が重要であり、これは、この消費者の主観的評価に基づくものである。
消費者行動:購買意思決定プロセスのモデル(H21問29)問題の認識とその解決としての5段階のプロセス……「問題認識」→「情報探索」→「□代替案の評価□」→「選択」→「結果の評価」
●情報探索段階で長期記憶により多くの知識を持っている消費者は、少ない知識を持つ消費者と比べ、意思決定のための情報を効果的に処理できる傾向が強い。
●情報探索段階の外部探索とは、消費者が店舗出向したり、カタログやウェブサイト、友人の意見などを参考にしたりして情報収集を行うことである。
●製品関与とは、消費者がある製品に対してどれだけ重要性やリスクを感じるかの水準を指し、消費者がその製品にどれだけこだわりを持っているかということである。
消費者行動:「問題認識」→「情報探索」→「代替案の評価」→「選択」→「結果の評価」(H22問27)情報探索段階の情報源
●商業的情報源……広告、ウェブサイト、販売員、商品パッケージ、店頭の実 物展示など
●公共的情報源……マスメディア、製品評価を行う消費者団体など
●個人的情報源……家族、友人、隣人、職場の同僚、知人など
●経験的情報源……製品の操作、検討、使用など
購買意思決定に関する理論の諸仮説(H22問27)●消費者は聞いたことのない小売業者のウェブサイトから製品を購買する際、しばしば意思決定の内容を変更したり、延期したりすることがあるが、その一因は、さまざまな知覚リスクを回避しようという行動にあるといえる。
●消費者は購買意思決定プロセスの中で、完全情報の獲得に基づいて行動するわけではなく、情報処理や意思決定は経験則、つまりヒューリスティクスに左右されることがある。
●精緻化見込みモデルによると、十分な「動機」、「能力」、「機会」をもたない消費者は、製品・サービスやブランドに対して、あまり深い考察を伴わずに態度を形成したり、変容させたりする。
●低関与製品を高関与製品に転換するためのひとつの手法は、製品を関与度の高い問題と関連付けることである。

◆製品計画〜応用マーケティング
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製品計画商品(H21問25)●最寄品……購買頻度が高く、即座に商品が引き渡されることが要求され、かつ比較や購買に際して最小限の努力しか払おうとしない商品は最寄品に分類される。
●非探索品……非探索品とは、消費者がその製品・サービスに対する必要性が生じるまでは意識したり、興味を抱いたりすることのないものを指す。
●最寄品と買回品の区分は探索性向の水準の高低に基づいている。前者ではこの水準が極めて低く、後者では高くなっている。
産業財(業務用の財やサービス)(H18問28)●原材料はメーカーの最終製品の一部に組み込まれる。
●業務サービスにはメンテナンスや修理などが含まれる。
●業務用消耗品は、カタログやウェブを利用して購入されることがある。
ブランドの定義:アメリカ・マーケティング協会(H21問28)●ブランドとは「ある売り手の財やサービスが、他の売り手のそれとは異なるものであることを□識別□してもらうための、名前、用語、デザイン、シンボル、およびその他のユニークな特徴」であるとされている。現在では、ブランド概念のさまざまな側面が議論されている。
●ブランド・エレメントとは、ロゴ、キャラクター、パッケージ、スローガンなども、自社の製品を特徴づけ、他社製品と差別化するために用いられる代表的な知覚コードである。
ブランド概念(H21問28)●成分ブランドは、コ・ブランディング(Cobranding)の一種であり、最終製品自体がブランド化しているだけでなく、その製品に使用されているパーツなどもブランド化しているものである場合を指す。
●プライベート・ブランドは、卸売業者や小売業者による商標のことである。
●ブランド・アイデンティティを確立するためには、ブランドの機能的便益だけでなく、情緒的・自己表現的便益を明確にすることが重要であり、それは顧客関係性の構築のためにも欠かせない。
●ブランド開発では「モノ」をどのような生活空間・生活場面と結び付け、「モノへの意味付け」を通じて価値や便益を創造・伝達し、どのように顧客との強力な関係性を構築するかが重視される。
包装(H19問29)●外装には、荷印など物流用の情報を組み入れることが重要である。
●包装することによって、機械による商品の取り扱いを容易にすることができる。
●包装することによって、商品の魅力をより高めることができる。
●包装することによって、商品を熱や衝撃から保護することができる。
ブランド構想:豆腐製造業から手作りドーナツの製造へ(H22問30)●A氏は製品による差別化だけでなく、自社製品の販売経路(チャネル)や営業手法による差別化機会を検討しているが、経験価値が重要となるドーナツの製造販売ではフランチャイズ方式による小売店舗網の構築を計画している。
●持続的な競争優位を確立するためには、自社の内部だけでなく、外部の環境をしっかり把握しないといけないが、後者を分析するにあたっては競合に加え、異業種の市場の観察から市場創造の構想を練ることが欠かせない。
●消費者が、自社の製品の属性を識別し、明確に差別化されたものであるという知覚イメージをもつことがブランド化の要であるから、商品説明のためのコミュニケーションの基本として産業財の営業を参考にしようと計画している。
●豆腐の製造販売での新製品のブランド化を目指すにあたって、A氏は活気ある多くの商店街の空き店舗に簡易直営店を出店する計画を立てている。これは配送車両の積載率向上にもつながる。
価格計画価格設定(H21問22)メージ価格設定(イメージ・プライシング)は、消費者の自己イメージ形成欲求や顕示欲求が強い製品群において、とくに有効である。
●消費者は、特定の製品の価格を正確に記憶していることは少ないが、過去の買い物経験などを通じて蓄積された内的参照価格と、値札情報など実際の買い物場面で提示されている外的参照価格の影響を受けて購買意思決定を行う。
●大規模な投資をともなう技術開発をベースとした新製品が市場に投入される際、上澄み吸収価格(スキミング・プライス)が用いられることが多い。企業がこの方法を採用するための前提条件は、利益を期待できる十分な数の買い手による需要が存在すること、さらにはイニシャル・コストが高いことから潜在的な競合企業の参入が困難なことである。
●同一の製品であっても、国内と海外、シーズン中とオフシーズン、あるいは業務用と家庭用などの区分によって、消費者間での需要の価格弾力性が異なることがある。
価格設定法:価格設定の要因には、コスト、競争、需要がある。(H20問33)●競争志向型の価格設定のなかには、業界の平均的価格にあわせて価格設定する方法がある。
●市場調査を行うことによって、顧客が知覚する価値を推定して、それをもとに価格設定していく方法がある。
●市場をいくつかのセグメントに分けて、セグメントごとの需要の価格弾力性の差を利用して価格を設定する方法がある。
●複数の商品をセットにして、価格設定することがある。この場合には、そうしなければ購入しないであろう顧客にとって魅力的な価格を設定する必要がある。
現代の価格政策(他のマーケティング・ミックス要素と統合的に作用する)(H22問24)●小売業者がHi-Lo政策を導入し、フォワード・バイイングを行う場合、保管スペースが多く必要になったり、商品の鮮度が低下したりする。
●小売業者によるEDLP政策は、キャンペーンなどによる一時的な値引きを行わず、日常的に低価格で商品を販売する方法である。
●情報化社会の進展に伴い、消費者のもつ製品知識水準が向上したため、価格の品質バロメーター機能が作用しにくい状況が目立つようになっている。
●プレステージ(Prestige)商品では、価格が低下するといったん需要が増加するが、さらなる低価格化が進むと需要は減少することも多い。
流通チャネルと物流フランチャイズ・チェーン制度の特徴(H20問32)●開業の資金や意欲は有しながら、十分な経営経験や店舗運営経験のない人でも、加盟店になることによって、独立の経営者となることができる。
●加盟店は、経営規模の拡大を目指して、任意に対象地域を設定することはできない。
●経営のノウハウを持っている本部が、たとえ、十分な資金を持っていなかったとしても、チェーンを大規模にすることができる。
●本部は、加盟店から、経営指導などの対価としてロイヤルティを受け取る。
保管業務(H20問39)●集品作業(ピッキング)において、バーコードを利用するスキャン検品を行うと、短なるピッキングに比べてその精度は高まる。
●倉庫の中には、自動化が進んでいるものがあり、入出庫はコンピュータで管理される。
●貯蔵倉庫は、商品の品質保持や盗難防止が重要な要素となる倉庫である。
●流通倉庫は、検品、仕分け、品揃えなどを伴い、短期間だけ保管する倉庫である。
プロモーション統合マーケティング・コミュニケーション(IMC)の視点(H21問27)●IMCのアプローチは、顧客関係性に重点を置いているため、そのコミュニケーション目的は、市場占有率だけでなく、顧客シェア、つまり顧客の生涯価値の重要性に着目する。
●IMCの枠組みでは、コミュニケーション投資の効果、つまり投下資本回収率の計測を重視しているが、現実にはこれを測定することは非常に難しい。
●広告、販促、広報のいずれもが、企業の発信するコミュニケーション活動であり、これらは企業理念、企業戦略、事業戦略、ブランド戦略の中で一貫性をもち、いわば「ひとつの統一されたメッセージ」で結びつけられることが欠かせない。
●伝統的なマーケティング・コミュニケーションでは、一定の期間に集中的にコミュニケーション投下を行っていたが、IMCでは複数のプロモーション・ミックス要素を組み合わせて断続的な働きかけを行っていく。
現代のマーケティング・コミュニケーション環境(H22問26)●4大マス媒体には、テレビ、新聞、雑誌、ラジオが挙げられるが、インターネット広告は、すでにその広告費において、4大マス媒体のうちの3つを凌いでいる。
●広告の効果は伝統的にAIDMA(注目→興味→欲求→記憶→購買)モデルによって説明されてきたが、インターネットの普及にともなって、AISAS(注目→興味→検索→行動→共有)モデルの妥当性が提唱されるようになった。
●標的とするオーディエンスに対して長期的に、バランスがよく、測定可能で、説得力の高いブランド・コミュニケーション・プログラムを計画、開発、実施し、さらにそれを評価するために用いる戦略的なビジネス・プロセスのことを統合マーケティング・コミュニケーションと呼ぶ。
●プロモーション・ミックスとは、メッセージの送り手によってコントロールされるマーケティング・コミュニケーション要素のことであり、広告、販売促進、PR、対面販売などが含まれる。
人的販売:産業需要家に向けて(H19問37)●顧客のニーズを把握して、その解決方法を提案することが有効である。
●販売員は、交渉相手から反論があったときは、それが正当でない場合、その旨を伝えることが必要である。
●販売の交渉においては、当事者間での利害関係を認識することが重要である。
●見込顧客の開拓のためには、既存顧客に潜在顧客を紹介してもらうのもよい。
口コミ(H18問22)●口コミは、広告よりも信頼感をもって受け入れられる。
●口コミは、低コストであるが、口コミ自体をコントロールすることが困難である。
●製品企画の段階に顧客に参加させることで、口コミをより発生させることができる。
●ティーザー広告を活用することによって、口コミをより発生させることができる。
広告:無料印刷媒体(H19問34)●この媒体の広告主は、有料印刷媒体を購入しない層をターゲットにすることができる。
●この媒体への接触をきっかけとして、有料媒体へ誘引することも可能である。
●地域限定版の媒体は、その地域のクーポン情報が入手できるために、読者の期待が高い。
●媒体としての信頼を得ることができると、メディアミックスが有効に作用する。
販売促進策:サービスの満足保証制度(H19問28)●安価なサービスよりも、高価なサービスの場合
●顧客にとって購買リスクが高い場合
●新規顧客の獲得が難しい場合
●ネットを含めて、口コミによる評判が需要に影響する場合
ポイント制度(たとえばフリークエント・ショッパーズ・プログラム)(H19問30)●クレジットカード利用客に向けて、ポイント付与率を現金客より低く設定することによって、両者の販売にかかるコストの差を縮小できる。
●顧客の実質的支払金額は低くなっても、販売価格それ自体は大幅な値引きをしていないことになる。
●他店とポイント連携をすると、新規顧客の獲得に有利に働く一方、自店のポイントを他店で活用され、自店の売上増加につながるとは限らない。
●販売価格そのものの割り引きは、顧客の固定化に結び付きにくいが、これに対し、ポイント制度は次回の来店を促し、顧客の固定化に結び付けることができる。
プロモーショ:ポイント制度(スタンプ制度、マイレージ制度)(H20問31)●多数のポイントカードをすでに保有している顧客にとって、常に携帯されるポイントカードとなるには、高い魅力が必要である。
●複数の企業間でポイントを交換できたり、相互利用できるようになる傾向にあるが、利用顧客数の不均衡などで提携関係は必ずしも長続きしない場合がある。
●ポイント制度を、新会員を紹介してくれた現会員に向けて適用することによって、新規顧客の獲得を促進することができる。
●ポイントを、単一企業内だけでなく複数の企業間で交換利用する場合は、プリペイドカード法による供託金は必要ではない。
社内向け販売促進活動(H20問37)●シーズンオフ期における販売を刺激するために社内向けの販売促進が行われることがある。
●社内向け販売促進の目的の1つには、顧客への訪問回数を促すことがある。
●新製品発売時には、製品コンセプトを明確に理解できるようにセールスマニュアルを用意する。
●スキル向上を狙って、従業員対象の研修やセミナーが行われる。
応用マーケティングサービスもマーケティング(H18問32)●サービスマークは、自社を他社から区別して訴求することを目的に利用される。
●サービスを継続的に提供する場合、事前にお試しとして体験させることによって、顧客の不安を取り除くことができる。
●事前の期待と実際の知覚を比較することによって、サービスに関する満足度を測定することができる。
●マニュアルを作成し、浸透させることによって、サービス品質の人による差異を減少させることができる。
社会的責任マーケティング(H21問30)インターネットをはじめとするメディアが発達した今日では、企業の非倫理的・非社会的行為に対する非難や糾弾の意見が、迅速かつ広範囲に伝播していく現象が顕著になっている。
●ソーシャル・マーケティングの実践は、しばしば教育的要素をともなうため、いかに楽しくメッセージを伝達し、理解してもらうかが重要である。
●非営利組織や政府機関が社会問題などに直接的に働きかえるために実施されるマーケティング活動もソーシャル・マーケティングと呼ばれる。
逆引きラベル ※ 平成22年の科目内容に基づいて分類しました。以前の科目内容との相違、分類判定のゆらぎなどで以前の逆引きと異なる場合があります。
※ プロモーションなどを広く捉え「コミュニケーション」とする考え方がありますが、プロモーションの全体として分類しています。
※ 逆引きから見ると定義が多く、毎年万遍なく分類にしたがっているように感じます。
※ 出題範囲が広いので確実に。

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